Rubia die Kaffeebohne in der JuraWorld Niederbuchsiten

Ein weiteres Beispiel einer Destination des Markentourismus in der Schweiz stellt die JuraWorld in Niederbuchsitendar. Das Firmengelände mit seiner Erlebniswelt ist nahe der Autobahn gelegen und eignet sich daher auch gut für eine Rast auf der Fahrt gen Süden oder Norden. Ein wenig kahl und kalt mutet das gläserne Gebäude der Markenwelt an, eingebettet in seine Umgebung. Wie so oft in der Schweiz – aus dem Blick einer Deutschen – ist hier das frisch gemähte Gras auch besonders grün und die Sonne besonders hell und der Himmel besonders blau. Durch diesen „Heidi-Effekt“ euphorisiert, begrüßt die JuraWorld mit einem großzügigen Foyer. Einige Mitarbeiterinnen heißen den Besucher herzlich Willkommen und schon besteht die Qual der Wahl: erst in die Erlebnisausstellung, in den Shop oder aber in die Kaffee-Lounge. Gestartet wird dann mit dem Ausstellungsrundgang. Die überdimensionale Kaffeebohne mit Namen Rubia wird uns in der nächsten halben Stunde etwas begleiten und uns die Geschichte der Kaffeekultur näher bringen.

In einzeln inszenierten Räumen, durch die wir mittels automatischer Türen geschleust werden, erzählt Rubia den Weg der Kaffeebohne aus dem Orient nach Europa in die Kaffeetassen der Reichen und Schönen in Paris und Venedig. Immer wieder tauchen Raumwelten auf, die für die jeweilige Epoche und Zeit stehen und damit die eigenen Bilder im Kopf anregen sollen. Das funktioniert auch recht gut, denn neben der Erzählstimme untermalen auch passende Musik und andere Geräusche die Situationen, die geschildert werden. Manchmal sind die Erzählstränge etwas ausschweifend lang gehalten, aber insgesamt in eine recht ansprechende Dramaturgie gefasst.

Lange ist nichts von der Marke, um die es hier am Ort ja eigentlich geht, zu hören und zu lesen. Dies ändert sich im zweiten Teil des Ausstellungsrundganges. Hier präsentiert Jura seinen ersten Vollautomaten in einer Kücheninszenierung der Entstehungszeit. Jura baute sei Anfang der 1930er Jahre Haushaltsgeräte wie Bügeleisen und Brezeleisen, die auch im Rundgang gezeigt werden. Mit der umfassenden Präsentation der Unternehmensgeschichte, die in einer Art Laborraum endet, werden wir auf die Erfindungen und Innovationen von Jura in den letzten Jahren aufmerksam gemacht. Und dies mündet dann in einen letzten Raum, in dem ein emotional aufgeladener Film mit dem Titel „in heaven“ den Besucher die ganze Liebe zum Kaffee zeigt. Hier beschleicht den Besucher endgültig das Gefühl, in einer Verkaufsshow gelandet zu sein. Waren die Rauminstallationen zur Geschichte des Kaffees mit Rubia noch anschaulich und interessant erzählt, wechselte mit dem Einbezug der Jura Produkte die Tonalität der Ausstellung. Natürlich erwartet man die Produktwelt von Jura in ihrer ganzen Vielfalt, aber leider bleiben die spannenden Geschichten hierzu auf der Strecke. Dagegen dominierten die technischen Daten und Beschreibungen über die Objekte selbst, ohne dass sie in einen spannenden Kontext gestellt wurden. Hier verlor die Ausstellung, die anfangs eine Strahlkraft hatte, leider ihre Dramaturgie. Und so verwundert auch nicht der Film zum Ende, der ein reiner Werbefilm ist und so gar nicht auf das Erlebte und Gefühlte der letzten 30 Minuten eingeht.

Und wie bei so vielen Ausstellungen, wird auch hier der Besucher aus dem dunklen Raum hinaus in das Foyer „ausgespuckt“ und gleich auch angesprochen, sich die neusten Produkte anzuschauen. Dieses Vorgehen haben die Planer sich von Freizeitparks abgeschaut. Hier ist es üblich, dass nach großer Adrenalin- und Endorphinausschüttung wie etwa einer Achterbahnfahrt, der Gast „betäubt“ vom Glück auch gerne diesen Moment in Erinnerung halten möchte. Dies klappt natürlich mit etwas Gekauftem direkt vor Ort sehr gut.

Für den Moment in der JuraWorld wäre das Eintauchen in die Kaffeelounge und das Probieren der Sorten die Genuß-reichere Variante gewesen. Der Weg dahin führt aber leider eben erst durch den Shop. Hier stehen die Maschinen wie im Fachhandel recht leblos nebeneinander und eine Beraterin erklärt sich bereit, jegliche Details zu den Maschinen zu erzählen. Wie schön wäre es an diesem Ort etwa, wenn die eine oder andere Maschine auch selbst zu bedienen wäre und damit ein eigenes Bild entstehen könnte von der Technik und dem Komfort der Automaten. Dies bleibt leider verborgen, aber wie gerne hätte der Gast die eine oder andere „zum Leben“ erweckt!

Die anschließende Kaffeelounge bietet eine unverschämt gute Auswahl an kleinen und kleinsten Pralinen zu einer erlesenen Kaffeeauswahl. Hier kann der Gast sehr lange sich aufhalten, bis alle Köstlichkeiten probiert wurden. Der Service ist ausgesprochen freundlich und kompetent, was sicherlich zu längeren Verweildauern führt. Vielen Dank dafür.
Insgesamt ist der Besuch der JuraWorld lohnenswert nicht nur wegen des guten Kaffees in der Lounge, der positive Emotionen auslöst. In den übrigen Bereichen der JuraWorld könnte mehr mit den Emotionen des Besuchers gespielt werden. Hier dominiert sehr stark der Blick von Jura, der die Tonalität der Ausstellung und des Shops ausmacht. Ein stärkeres Einbeziehen der Gäste wäre an vielen Stellen wünschenswert. Und wäre übrigens für Jura auch ein wunderbares Testfeld, seine Kunden oder potentielle Neukunden miteinzubinden.